De toekomst van het auteursrecht

STELLING

Het auteursrecht is zijn bestaansrecht aan het verliezen, omdat het niet meegroeit met de nieuwe werkelijkheid. De toekomst voor creatieven is Creative Commons

“van all rights reserved naar some rights reserved”

Het auteursrecht | een introductie

Hoeveel toekomst heeft het auteursrecht? Deze vraag stel ik mijzelf  als portret- en reclamefotograaf de laatste jaren steeds vaker. Het auteursrecht beschermt het werk van creatieven en wetenschappers en voorkomt dat andere individuen en organisaties aan de haal gaan met hun creaties. Het auteursrecht vindt een solide basis in ons rechtssysteem. Het zorgt ervoor dat fotografen, musici, ontwerpers en wetenschapper eigenaar zijn en blijven van hun creaties. Het auteursrecht geeft de maker van een foto, muziekstuk, film de mogelijkheid om meer vergoeding te vragen aan zijn klant als deze de creatie vaker, langer of op meer plekken en media wil inzetten. Waarom is dat zo?  Wat zijn de logische afwegingen die ten grondslag liggen achter het auteursrecht en wat is de rechtvaardiging van het feit dat creatieven door het auteursrecht in sommige gevallen meer vergoeding kunnen vragen aan hun klanten? Hierover is on-line veel informatie te vinden. Zo kunnen fotografen en inkopers van beeld hun licht opsteken op de website http://www.fotografenauteursrecht.nl. De vragen die het auteursrecht oproept en de antwoorden die erop te geven zijn, krijgen echter al snel een abstract, juridisch karakter. Ik heb het voor mijzelf en naar mijn klanten toe altijd zo simpel mogelijk proberen te houden en zal mijn logica en rechtvaardiging hieronder kort uiteen proberen te zetten. Ik gooi in dit stukje soms alle creatieve branches (fotografie, muziek, film, design) op een hoop, maar zal in mijn voorbeelden meestal putten uit mijn bevindingen over het auteursrecht kwestie in de fotografie.

Het auteursrecht | logica en rechtvaardiging

Ik kon en kan het auteursrecht naar mijzelf en naar anderen altijd het beste verdedigen vanuit “de redelijkheid”:  als ik fotografeer, is  het resultaat van mijn creatie in beginsel van mij en het is fijn dat de wet dat erkent. De financiële consequentie van het auteursrecht in mijn fotografie – een (mogelijke) meerprijs voor langer en herhaaldelijk gebruik van mijn beeld – kon en kan ik rechtvaardigen als het gebruik van commerciële aard is. Mijn beeld wordt ingezet om te werven, om te verkopen. Er wordt geld verdiend met mijn creatie.

Mijn rechtvaardiging zit in in deze lijn: een (mooie) creatie mag naar mijn mening auteursrechtelijke bescherming genieten omdat:

• een artistieke creatie een bijzonder fenomeen is door de unieke wijze waarop het ontstaat en nog meer door wat het doet met mensen: vrijwel iedereen kan worden ‘gegrepen’ door een mooie foto, film, muziekstuk of een ontwerp;
• dit maakt dat creaties als beeld en muziek zeer effectief kunnen worden ingezet in reclame: de doelgroep wordt ‘gegrepen’ door mooi beeld, mooie teksten en mooie muziek. Een goede combinatie van deze ‘creaties’ kan een product en zelf een heel bedrijf tot een wereldsucces maken. Er wordt door bedrijven heel veel en blijvend geld verdiend met artistieke creaties en ik vind dat de oorspronkelijke makers van deze creaties hiervan mee mogen (blijven) profiteren;
• de meeste creaties zijn makkelijk te kopiëren en opnieuw inzetbaar, met een mogelijk lange en blijvende meerwaarde  voor een bedrijf dat een beeld of muziekstuk inzet voor zijn reclame commercials en – zonder erkenning en bescherming van de bijzondere status van creaties – geen meerwaarde voor de maker. Een voorbeeld:   een fotograaf die een prachtige foto maakt voor een bedrijf, kan zonder auteursrechtelijke bescherming in feite slachtoffer worden van zijn eigen geslaagde creatie: de foto creëert zoveel waarde voor zijn klant, dat zijn klant eindeloos gebruik kan blijven maken van dat ene beeld en de fotograaf mogelijk niet snel opnieuw zal inschakelen voor een nieuw beeld;
• het onderscheid tussen het auteursrecht en de gebruikers- of publicatierechten zorgt ervoor dat fotografen een zekere mate van controle houden over hun beelden. Het geeft fotografen mogelijkheden om te voorkomen dat hun beelden terecht komen bij personen en organisaties waarmee ze niet geassocieerd willen worden.

Zodoende ben ik als portret en reclamefotograaf blij met de auteursrechtelijke bescherming van mijn beeld. Mijn beelden zijn in principe mijn eigendom. Over het gebruik van mijn fotografie zijn afspraken te maken. Voor een zogenoemde gebruikers- of publicatielicentie probeer ik -gesteund door mijn bovenstaande motivatie – een meerprijs af te spreken, als het tenminste gaat om commercieel gebruik. Voor deze meerprijs zijn on-line wel richtprijzen te vinden, maar ik vind ook hier de redelijkheid het belangrijkste uitgangspunt. Zo is er wat mij betreft een groot verschil tussen reclamefotografie voor een multinational en reclamefotografie voor een klein bedrijf. En dan zijn er nog de organisaties zonder winstoogmerk en de charitatieve organisaties, waarvoor ik soms aanbied voor minder tot geen vergoeding te verwerken. De beloning moet ik dan op andere vlakken proberen te vinden: het maken van nieuw portfolio beelden, eigen PR, netwerken, reizen of simpelweg het helpen van mensen met mijn beeld. Voor editorial gebruik – publicatie van foto’s bij artikelen op websites en in magazines – geldt doorgaans een andere beloning die ik heel redelijk vind:  naamsvermelding.

Zijn we er zo?  Het gebruik van mijn fotografie bepaalt of er sprake kan zijn van een meerprijs voor de publicatierechten? Helaas ligt de werkelijkheid iets complexer dan dit, zeker als het gaat om reclamefotografie. Bij reclamefotografie komt het idee, het concept van de campagne doorgaans van een art-director van het reclame- of communicatiebureau. Soms wordt dit concept ook al doorvertaald naar een beeldconcept of zelfs schets. Ben ik als fotograaf dan nog steeds de volledige eigenaar van het beeld dat ik maak voor deze opdracht en maak ik aanspraak op extra inkomsten bij langer en/of uitgebreidere publicatie van mijn beeld? Volgens de wet wel, maar ik begin te twijfelen… en het reclamebureau twijfelt soms ook!

Het auteursrecht | toekomst

Tot zover mijn beslommeringen over het bestaansrecht van het auteursrecht. Mijn conclusie zou kunnen zijn: het is goed geregeld, het auteursrecht is goed te rechtvaardigen, maar kan een stevige discussie opleveren en de redelijkheid zou in deze discussie leidend moeten zijn. Ik vrees echter dat het auteursrecht aan alle kanten wordt ingehaald door de nieuwe  werkelijkheid. En dan heb ik het met name over de financiële kant van het auteursrecht, de mogelijkheden voor de (beeld)maker om extra vergoeding te krijgen voor meer en/of langer gebruik van zijn beeld.

In de nieuwe werkelijkheid spelen veel factoren een rol:

• Allereerst speelt er een nieuwe macro-economische werkelijkheid: ondanks kleine lichtpuntjes zijn we officieel nog niet uit de wereldwijde recessie. De communicatiebudgetten zijn krap, het aanbod van goede fotografen is groot en dus kunnen de inkopers van reclamefotografie zeggen “we willen met jou werken, maar er is geen (of beperkte) ruimte voor afkoop van de publicatierechten. Wil je de opdracht, ja of nee?”;
• het internet verandert snel van een vrij concreet mechanisme met een aantal functionaliteiten (informatievoorziening, naslagwerk, communicatie tussen burgers en bedrijven) in een abstracte, maar op zich volwaardige virtuele wereld, waarin al content (beeld en tekst) elk moment wordt vernieuwd, delen de norm wordt en kopiëren niet meer tegen te houden is. Controle op beeldgebruik wordt daardoor steeds moeilijker;
• content (beeld en tekst) wordt dus met steeds kortere tussenpozen ververst en via steeds meer mediakanalen aangeboden. Dit geeft een enorme stijging in de vraag van nieuwe content. De communicatiebudgetten stijgen echter vooralsnog niet mee – zeker niet in deze fase van pril herstel uit de financiële crisis. Ergo, de gestagneerde communicatiebudgetten zullen moeten worden verdeeld over veel meer content, waardoor – in het geval van commerciële reclamefotografie –  het gemiddelde budget per beeld lager zal zijn dan voorheen;
• het maken van een goede reclamefoto blijft echter een kostbaar proces: er is een technisch geschoold en ervaren beeldmaker nodig, die investeert in dure apparatuur, waarover steeds sneller wordt afgeschreven; daarnaast zijn vele andere variabelen uit een reclameproductie kostbaar: planning en organisatie, modellen, locaties, styling, nabewerking etc;
• de voorgaande 2 punten hebben naar mening een belangrijke consequentie voor met name de financiële (afkoop) kant van het auteursrecht in de reclamefotograaf. Er zal op termijn gewoonweg minder budget voor zijn;
• niet alleen in de reclamefotografie verandert er veel, ook in de autonome kunst(fotografie) zijn er ontwikkelingen die nieuwe vragen oproepen ten aanzien van het auteursrecht. Zo is er in de wereld van de fotografie een enorme opkomst van de digital artist, een professionele digitale nabewerker van het beeld, die beelden niet alleen technisch kan optimaliseren, maar ook enorme creatieve toevoegingen kan geven aan een beeld. Er gaan verhalen rond over een zeer succesvolle Nederlandse kunstfotograaf die hierdoor in dispuut is gekomen met zijn (of haar) beeldbewerker, omdat deze claimt een deel van de creatie en derhalve een deel van het commerciële succes te hebben geleverd in plaats van sec een dienst;
• door hun werk te delen via social media als FaceBook en Twitter geven veel fotografen al onbeperkte gebruikers licenties weg, waarbij FaceBook (en ik geloof ook veel andere social media) zich tevens het recht voorbehouden om de gebruikerslicentie over te dragen aan derden. Dat gaat naar mijn idee al aardig richting overdracht van het auteursrecht in plaats van slechts enige afspraken ten aanzien van het gebruik van de beelden.

RiP: a Remix Manifesto

De interessante on-line documentaire RiP: a Remix Manifesto behandelt ook een aantal dilemma’s rond het auteursrecht. De documentaire laat zien hoe het auteursrecht – oorspronkelijk bedoeld om creatieven te beschermen tegen commerciële uitbuiting – juist in het nauw worden gedreven door het auteursrecht, het auteursrecht in handen van grote commerciële uitgeverijen. RiP focust zich hierbij voornamelijk op de muziekindustrie, met als centrale figuur de geniale mashup artist Girl Talk. Girl Talk knipt en plakt als een DJ-3.0 fragmenten van bestaande muzieknummers in- en door elkaar en maakt daarmee zijn eigen nieuwe creaties. Fout-fout-fout volgens het auteursrecht en hij krijgt dan ook een een juridische storm over zich heen. Het juridische geweld komt uiteraard van de grote uitgeverijen die de rechten beheren op deze muziek, maar er is ook veel protest vanuit sommige artiesten zelf. Vanuit de zeer succesvolle, gevestigde orde, dat wel. Een verrassend inzicht uit deze documentaire vind ik de opmerking “The past always tries to control the future”, hetgeen tot uiting komt in het fenomeen dat jonge, creatieve artiesten geen grenzen kennen tijdens het maken van hun creaties, zich laten “inspireren” (lees: kopiëren) van andere artiesten, maar behoudend en beschermend worden als ze ouder en succesvol worden.  Jonge artiesten experimenteren en alles kan en alles mag. Een aantal van deze creatieven wordt succesvol tot zeer succesvol en daarmee een instituut. Na verloop van tijd is de jonge, rebelse artiest verworden tot succesvolle, gevestigde orde geworden en een aantal van hen verlegt in die hoedanigheid de focus van creatie naar protectie. Aardig detail is dat de documentaire RiP is gepubliceerd in 2009, maar dat de makers eraan zijn blijven sleutelen en vooral ook andere reactieven hebben opgeroepen om hun documentaire vrij te gebruiken voor eigen creaties. Een aantal van deze creaties zijn verwerkt in de huidige versie van de documentaire.

De beschermde kant van het auteursrecht – en in het verlengde daarvan het merkenrecht en octrooien – slaat dus soms door en kan daarmee soms meer kwaad dan goed doen. Schrijnende voorbeelden daarvan zijn zeker ook te vinden in andere branches, zoals de farmaceutische wereld, waarin de de commerciële belangen, gefaciliteerd door het auteursrecht en octrooien, ervoor zorgen dat levensreddende medicijnen voor veel te hoge prijzen  op de markt komen. Of niet of veel later dan mogelijk op de markt komen omdat deze juridische kwesties nog niet uitgevochten zijn. Het forum https://wiki.vrijschrift.org  geeft hier ook veel nieuwe inzichten in.

Hoe kunnen creatieven dan wel omgaan met het auteursrecht? Creative Commons (CC) biedt wellicht zicht op een nieuwe manier

Creative Commons is een non-profit organisatie die inmiddels wereldwijd met hun Creative Commons licenties en tools een nieuwe balans poogt te creëren in het traditionele veld van ‘alle rechten voorbehouden’ dat het auteursrecht heeft gecreëerd. De diverse (gratis!) CC licenties geven creatieven de mogelijkheid om hun creatieve werk te publiceren en desgewenst delen onder hun eigen voorwaarden. Het creatieve werk van de fotograaf, kunstenaar, muzikant, filmmaker krijgt middels de CC licenties als het ware een vrijwillige aanpassing op de juridische status die het na creatie bij wet heeft verkregen. Ofwel de juridische status verandert “van all rights reserved naar some rights reserved”. Hiermee kun je als beeldmaker de digitale verspreiding – en desgewenst exploitatie – van je beeldmateriaal versoepelen. Er zijn zes varianten in de CC licenties, die qua aanvulling op het geldende auteursrecht variëren van ‘almost no rights reserved’ tot ‘most rights reserved’. Ik denk persoonlijk dat Creative Commons met zijn 6 licenties, de heldere uitleg en goede website (deels ook in het Nederlands) een baken kan zijn, dat creatieven wereldwijd de weg wijst richting een mogelijk betere strategie voor de bescherming van hun werk in de nabije toekomst. Het platform kan creatieven helpen om minder star met hun copyrights om te gaan. Meer meegaan met de tijd, minder vechten tegen de bierkaai. Wat de Creative Commons licenties ook helemaal van nu (of van de toekomst) maakt is hun 3 laagse ontwerp:

1. de eerste laag is de juridische code: de traditionele licentie tekst;
2. laag 2  is de voor niet-juristen leesbare versie van laag 1;
3. en laag 3 is de ‘machine-leesbare’ versie van de licentie, die een samenvatting bevat van de belangrijkste voorwaarden van de licentie, geschreven in een formaat dat door softwaresystemen, zoekmachines en andere vormen van technologie te begrijpen is.

Zijn alle creatieven al toe aan zoetes nieuws en verfrissend als Creative Commons? Ben ik er zelf als portret- en reclamefotograaf al aan toe? Wat zijn de mogelijke nadelen van het gebruik van Creative Commons? En zijn er nog andere alternatieven? De tijd zal het leren. Ik ga me er verder in verdiepen en ben erg benieuwd hoe andere creatieven in Nederland hier tegen aan kijken.

Voor degenen die dit ook interessant vinden: er is op 8 september van 14.00 – 16.30 uur  een debat over het auteursrecht in het digitale tijdperk in Den Haag! Ik ga proberen dit debat bij te wonen. Wie weet leidt het tot nieuwe inzichten.

Oscar Timmers